在線教育的短期爆發與長期主義

2020-11-02 行業研究互聯網思維市場營銷

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教育行業就像一場長跑,在線教育機構需要在一些關鍵時點爆發,但要想最終勝出,比拼的終究是長期作戰能力。

 

2020年最火的行業——在線教育,正在經歷一次或軟或硬的“著陸”。

 

在疫情催化下,在線教育機構經歷了一場從疫情爆發延續至暑期、再至秋季招生的狂飆突進,猿輔導、作業幫等公司融資額動輒以10億美元計,然而隨著全面復工復學,線下教育再成主流,在線教育行業面臨一次必然到來的落潮。

 

10月21日,跟誰學股價跳空暴跌30%,洪恩教育大跌超20%,有道當日跌超12%,次日再跌近7%,好未來同樣在這兩個交易日跌18%,港股新東方在線則在上周三個交易日連跌逾15%,另外,近期亦有多家教育公司曝出裁員消息。

 

疫情給了在線教育發展良機,但在另一個角度看,也透支了它們的能力,說到底,教育行業就像一場長跑,在線教育機構需要在一些關鍵時點爆發,但要想最終勝出,比拼的終究是長期作戰能力。

 

在線教育堪稱集短線思維與長期主義于一身的矛盾體。今年的短期戰爭已經基本結束,競爭者們如今種種布局是為接下來的長期戰爭儲備糧草和彈藥,這些為長期戰爭做的努力又將極其深遠地影響明年夏天的短期戰果。

 

參戰者們已經出發。據報道,繼9月獲得騰訊投資領投、高瓴資本跟投的12億美元G1輪融資之后,猿輔導在10月完成DST Global領投的G2輪10億美元融資;作業幫也在進行新一輪融資,融資規模為7-8億美元,投資方包括軟銀、紅杉資本中國、老虎全球管理公司、方源資本等;新東方也將于近日赴港二次上市,此前路透社報道稱,新東方此次將募資至少10億美元。

 

最新戰況是,在教育領域未露崢嶸的字節跳動開始發“大力”。29日,字節跳動宣布教育獨立,品牌統一為“大力教育”,承接字節跳動所有教育產品及業務。

 

短線戰爭后,在線教育行業正迎來一輪長期戰爭。

 

在討論在線教育的短期爆發與長期主義之前,我們首先要厘清這樣一個問題,在線教育行業究竟是一門好生意嗎?

 

有人曾指出,好生意要符合“DCF三要素”生意特性——經營存續期、現金創造力、經營周期定位。

 

倘以這三大指標來思考,經營存續期受行業特性、內外部環境等因素影響,教育作為諸多家庭頭等大事,顯然處于寬闊的賽道中,賽道中有1993年成立的新東方、2003年成立的好未來已是證明,雖然后來者正向它們發起挑戰。

 

從現金創造力上來看,絕大多數在線教育公司/業務仍處于虧損階段,但預繳學費的商業模式,使公司可以獲得一定現金流。以跟誰學為例,今年Q2,其跟誰學經營活動產生的凈現金流入為5.280億元。

 

更關鍵的參考是經營周期定位。教育向線上走是時代打出的明牌,疫情對教育行業進行了一次南水北調式的結構性調整,線下培訓機構受重挫,在線教育機構獲得水源,線下培訓機構正進入成熟期乃至衰退期,顯然在線教育行業正處于成長期。

 

據中科院報告,K12在線教育行業滲透今年3月達到頂峰,為85%,并預測到2022年將突破55%。

 

教育行業水雖然大,但魚不大,受區域限制,傳統教育機構巨頭新東方和好未來也難稱行業寡頭,在線教育市場的集中度則要高得多。

 

簡而言之,在線教育賽道廣闊,正處于成長期,存在結構性調整機會——正是這三方面因素引誘互聯網巨頭扎堆兒進入,傳統教育機構挪動肉身,獨角獸們殺作一團。

 

今年騰訊推出教育中臺騰訊教育應用平臺,并上線啟蒙英語產品開心鼠;淘寶推出“一億新生計劃”,進軍教育領域;字節跳動推出瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維等系列產品,最新動作是將旗下20多余款產品統一到大力教育品牌之下,并發布了首款智能硬件大力智能作業燈。

 

闖入在線教育的巨頭中,字節跳動的布局可謂最令外界看不透。互聯網巨頭大多將精力集中于B端,但字節或自研或并購了20余個產品;字節一慣風格是快,教育講究慢工出細活;字節風格一向偏好現金流良好的商業化廣告,而在線教育需要漫長的投入期,虧損才是常態。

 

今日頭條和抖音是字節的第一、二增長曲線,第三曲線則是游戲、教育,大力教育以獨立品牌出現,更證明了教育是字節的戰略選擇。關于字節跳動為什么一定要做教育,張一鳴和大力教育CEO陳林都給過許多解釋。

 

張一鳴在字節跳動8周年公開信中的回答:教育業務必須有更根本的創新;陳林昨日演講中提及,大力教育價值觀第一條是長線思考,教育是一個長期投入的事情;接受字母榜等媒體采訪時,陳林的回答是,現階段,在線教育和線下并無本質不同,只是將線下體驗搬到了線上,實質是模仿,行業存在很大創新空間。

 

這些回答其實有些模糊,但以在線教育的行業特性配合長期主義的核心“服用”,可能更容易理解。

 

《被吹爆的“長期主義”到底是什么原理?》一文曾闡釋,只有把時間拉長,我們才能在一個不確定的世界里,得到確定的答案,這是作者認為的對“長期主義”最好的解答。

 

可以確定的是,在線教育行業是一條寬闊的賽道,存在結構性機會,想要抓住機會,只能通過小步創新向終點接近。

 

回到文章開篇提出的觀點,在線教育是集短線思維與長期主義于一身的矛盾體,教育行業的特殊屬性使其存在季節性潮汐現象,行業正處于成長期這一核心指標使各家被迫在暑期、秋季招生等短線戰爭中投擲重金。

 

卷人者,人必卷之,在線教育的狂飆突進,在某種程度上是人口內卷的證明,而反過來,在線教育機構也陷入廣告投放的內卷化競爭之中。

 

去年暑期戰中,猿輔導、學而思網校、作業幫三家公司49元課的外部獲客成本大致為:500元、600元、700元,三家轉化率分別為30%、20%、25%,各家最終平均一個正價課的獲客成本分別為1600元、3000元、2800元。

 

疫情拉長了今年投放戰線,但戰爭激烈程度有增無減,各家體力難免被高強度的連續作戰透支。

 

中信證券在上周教育行業周報中指出,在線教育板塊集體承壓,跟誰學、有道、好未來、新東方在線股價大跌原因在于,市場對在線教育行業獲客成本攀升、收入增速放緩有所擔憂。

 

“我們認為,行業經歷過前期大幅粗狂營銷投放、低價獲客的發展階段后,正逐漸經歷從營銷導向轉向精細打磨產品及課程質量的過渡時期。下一階段,真正在教研、產品、師資等方面具備核心競爭優勢的企業有望保持更高的續報率和更低的邊際獲客成本,從而保持領先的市場地位。”

 

換言之,在線教育行業競爭正進入長期戰爭的初級階段,教研和產品是其中尤為關鍵的因素。

 

在教研和師資體系上,顯然后來者還無法與花費十幾年打磨出一套完整教研體系的好未來抗爭,但可以看到的是,后來者正在追趕。

 

5月,字節跳動旗下中小學課程在線輔導教育業務清北網校曾發出“200萬年薪招聘中小學優秀網課教師”,清華、北大畢業者優先;8月,網易有道精品課發布了一則類似的校招啟事:首年年薪40-100萬,其中高中大班課主講老師職位年薪50萬起步,優秀者可超100萬。

 

陳林回應了外界對字節跳動教研薄弱的質疑,“我不覺得我們的教研很薄弱,(大力教育)教研投入力度非常大,并且以非常高的標準招聘各種人才,團隊已超千人,我們堅信,教研對教育產品尤為重要。”

 

另一競爭關鍵點在產品及產品體系。可以說,各家產品線都在極速擴張中,尤其是在啟蒙教育賽道,在去年猿輔導推出斑馬AI課后,好未來推出小猴英語等系列產品,字節跳動推出瓜瓜龍英語系列產品,作業幫是鴨鴨系列,騰訊將ABCmouse升級為開心鼠,跟誰學推出小早啟蒙。

 

正處于試錯階段的字節跳動是這一年間產品線大規模擴張的代表。一位在線教育行業產品人士曾告訴字母榜,目前字節有20多個正在進行的項目,從pre-k、K12到成人教育,基本上市面上能見到的教育類產品,字節都有布局,以幾大主流賽道為例,K12賽道有清北網校,一對一英語賽道為gogokid,啟蒙教育賽道為瓜瓜龍啟蒙,成人教育賽道有開言英語,進校業務有極課大數據和Ai學。

 

這種廣撒網式的布局難免讓字節跳動教育陷入一種爭議聲中,處處有布局、但終無聚焦。陳林的解釋是,教育是一個完整系統工程,大力教育希望關注并深耕所有教育場景,優化整個教育生態。

 

簡而言之,在線教育公司不斷擴張產品體系的野心是,搭建起一套可形成閉環的生態,讓教育行業各個參與者都活躍其中。

 

正如一位長期關注教育行業的投資人曾向字母榜表示,教育業務對字節跳動更大的戰略意義在于,能夠讓年輕一代熟悉頭條系產品,“就像95后、00后對微信、QQ的依賴,字節跳動或許希望借助教育產品培養起10后對頭條系產品的依賴。”

 

在線教育的長期戰爭是教研能力和產品能力的不斷進化,同時也需要輔助運營層面的優化。

 

行業屬性注定了在線教育的競爭是一場持久戰,決定戰爭格局的關鍵因素,一是資本彈藥的充裕度,二是由獲客成本、轉化率、續課率等環環相扣要素構建的盈利模型的健康度,后者尤為關鍵。

 

從各家對資本的態度來看,顯然在線教育行業接下來還有一場硬仗要打。除猿輔導、作業幫已經完成或正在進行新一輪融資,新東方即將赴港二次上市外,字節跳動重申教育業務三年不盈利。

 

“三年不盈利是我們表達出的決心,實際情況可能是更長時間不盈利。”陳林在采訪中表示,教育產品很難在短時間內跑出來,產品打磨、獲得用戶認知都需要漫長時間。

 

擺在這些拿到資金的在線教育公司們面前的一個重要問題是,將錢花得合理,也就是提升獲客成本、轉化率、續課率等運營數據,在獲客成本上,行業內相對有優勢的是字節跳動,由于節省了中間的媒介成本,內部項目可以從巨量引擎獲得相應的投放折扣,當然,流量優勢無法成為最核心的競爭力。

 

今年7月,陳林曾回應,字節做教育的最大優勢并非技術、產品、流量,而是戰略決心和組織文化。正如陳林所言——做教育是一件很難的事。我們在爬一座很高的山,關于爬山,我相信會有一些竅門,但斷沒有任何捷徑。我不知道要爬多久。但等我們爬上去以后,山頂一定會有最好的風景。

 

在線教育行業的長跑已經開始,最終勝出者們可能模樣各不相同,但有一條特質是確定的,那就是有耐心、堅守長期主義。

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