新消費躍過互聯網

2021-01-11 行業研究互聯網思維市場營銷

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2021年新消費的一大趨勢,將是品類引爆流行。品類創新已成為催生新品牌的捷徑。

 

2011年,世界最偉大的產品經理之一的喬布斯因病逝世,大洋另一邊的中國創業者,紛紛接過喬布斯衣缽:雷軍推出小米手機一代,總結出“專注、極致、口碑、快”七字秘訣;賈躍亭大喊“生態化反”,同時玩轉七個子生態。一時間,互聯網思維響徹大江南北。

 

“讓羊毛出在狗身上,再讓豬買單”的商業邏輯,攪得餐飲等傳統行業人心惶惶。

 

在2014年互聯網思維鼎盛之時,海底撈創始人張勇一度被嚇得睡不著覺:“你跟互聯網的大佬開會,開幾次你就變成神經病!什么都不要錢了!我就怕他們開一家火鍋店,吃飯不要錢,要是遇到這個事情我就‘瞎’了。”

 

投資了樂視的張勇,在一次樂視內部分享會上,就曾逼問賈躍亭:“你實話告訴我,你到底開不開火鍋店,因為你開火鍋店肯定不要錢,那我不完蛋了嗎?”

 

誰能與“不要錢”的對手競爭呢?“互聯網焦慮癥”成了張勇們的心病。

 

當時的餐飲界,也有一個喬布斯的學徒——巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵,他是第一個給“互聯網思維”潑冷水的餐飲人。

 

2015年3月的一場由餐飲老板內參主辦的論壇上,杜中兵提出了品牌管理中秉承的三個“絕不”:絕不玩互聯網思維,絕不玩取悅顧客式的服務,絕不玩流行化的裝修設計、創意。

 

“大家都在盼望成為風口上的豬,貪念太重,眼光太高,一切都構思過度,”杜中兵覺得,“唯獨缺少對一種簡單而普適的商業邏輯的尊重。”

 

在率隊三上北京,研究互聯網名詞概念后,杜中兵得出了結論:互聯網只是一種連接而已。互通、連接,當一切關節都打通,那就做到了互聯網思維。

 

“這些理論,這些現象,在某種特定情況下是對的,但不一定適合餐飲業和我們;我們看到的是華為憑著扎實的產品基本功一騎絕塵。”

 

產品,恰恰也是喬布斯認為的企業最底層力量。當互聯網泡沫褪去,進入拼真刀真槍的艱苦創業時代,產品主義的價值再次凸顯。

 

吳曉波2021跨年演講中提到一個案例就是巴奴毛肚火鍋,憑借品類創新,把火鍋中用的最多的產品毛肚,通過技術創新的方式做到極致,成為2020年僅次于海底撈和呷哺呷哺的TOP3品牌。

 

吳曉波進一步預測,2021年新消費的一大趨勢,將是品類引爆流行。品類創新已成為催生新品牌的捷徑。

 

這條路上,誕生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、完美日記、泡泡瑪特、元氣森林……

 

這些互聯網時代下脫穎而出的新消費品牌,誕生伊始,就在擁抱新科技,同時又在躍過互聯網,用產品構建私域流量入口。

 

逐步邁入過剩經濟的中國市場,直接催生了新消費概念,“什么東西都過剩。老百姓為什么買單呢?”吳曉波的答案是“為自己的美好生活體驗買單。”

 

建立在通過新技術、新模式、新關系,去滿足14億中國消費者對美好生活的需求向往之上的新消費品牌們,應運而生,元氣森林、喜茶、泡泡瑪特、花西子……從飲品,美妝,到盲盒,無處不在。

 

這些品牌的爆發,大致遵循了相似的路徑:從細分品類切入,靠品類創新引爆流行,以此獲得基礎用戶,進而通過口碑式社交裂變,塑造品牌。

 

虛無的互聯網思維開始退出舞臺,產品主義的基本商業邏輯,再一次被創業者重視。

 

這一點,在新茶飲上表現得尤為突出。

 

2015年前后,彭心與趙林夫妻創辦奈雪的茶,聶云宸將其創辦的皇茶更名為喜茶,連續創業者呂良在長沙創辦茶顏悅色。

 

他們都見證過互聯網思維的瘋狂,又都摒棄了互聯網式的套路營銷。這些異軍突起的新茶飲,歸結起來主要有五個方面的不同:品類創新,講究現場制作、銷售,又被稱為現制茶飲;突出健康、低糖元素;定價偏中高端,對齊星巴克,圈向Z世代;抓住“她經濟”,女性用戶占比突出;體驗為王,為用戶反向定制產品。

 

杜中兵在總結巴奴成功的原因時,提到最凌厲的殺招就是“找不同”,“我比你更好就是競爭力?未必!只有創造不同,做出特色,才能形成顧客消費你的理由。”

 

吳曉波跨年演講中提到新國貨流行的關鍵詞:健康的、環保的、中式的,成為消費者愿意買單的三大元素。

 

“她經濟”,是市場整體對于女性消費人群的重視度被再次提高到一個新的高度。

 

據CNNIC報告,截至2020年6月,我國互聯網女性用戶規模約4.6億,占比49%。到2022年,“她經濟”相關的新增消費預期將達到8.6萬億元。抓住了女性的需求,就抓住了新消費的大趨勢。

 

元氣森林副總裁宗昊在受訪中曾說過,元氣森林的崛起抓住了兩個“時代機遇”,一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”,更有效地連接消費者;二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化,即相比花重金購買流量,激活社交平臺上的KOC(關鍵意見用戶)才是一種更有效和省錢的營銷路徑,所以品牌應該用好產品換來好口碑。

 

相比過去品牌宣傳渠道的網絡全覆蓋式轟炸,新茶飲初創者多是從細分場景切入,尋找契合的流量進行曝光和傳播。

 

優質產品,成為營銷過度飽和的當下,企業突出重圍的核心競爭力。產品主義壓過了互聯網思維。

 

面對新茶飲的沖擊,快消品投資人黃海有過這樣的分析:“星巴克這樣的千億美元市值的大企業,調杯好喝的飲料,這很難做到嗎?不是它不想,還真是做不到。飲料難喝,是因為星巴克的水果茶是用罐頭水果做的,肯定不如喜茶這種用鮮切水果做的飲料好喝。”

 

產品,既是邊界也是壁壘。

 

在出版的《產品主義》一書中,杜中兵表示,每一種食物或者產品,都有可能成為我們品牌的一道“防線”,會形成一種自然的排它能力。“當我們提到某一種產品的時候,如果我們第一時間想到的是一個品牌,具有這個領域中無可替代的作用,那么這個產品就與它的品牌形成了一種很深的關聯。尤其是對餐飲業而言,當顧客每一次因為某一種食物而聯想到某一個品牌的時候,這個品牌就具有了一定的排它的力量。在專業的管理學術語中,我們把它稱之為核心競爭力。”

 

當下的品牌營銷,正在從廣告為王、代言人為王,過渡到消費者為王。我們正在進入“體驗經濟”時代。

 

身處其中,消費者對降價、廣告的依賴度在降低,而對產品使用后的真實體驗和感受的依賴度在提高。

 

正如吳曉波所言:“我們都是為了美好生活買單的人,體驗成為了我們愿意為之付出金錢和時間的最大理由。”

 

產品主義壓過互聯網思維的例子,不僅僅出現在新茶飲,在占據餐飲最大細分市場的火鍋上,也屢見不鮮。

 

巴奴就是用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。

 

香港“食神”蔡瀾曾有言:追尋歷史,其實早在清末,毛肚就成火鍋代名詞。民間流傳打油詩:毛肚鴨腸放在前,七上八下脆又鮮。可見毛肚成了火鍋頭牌菜,吃不到毛肚,就像沒吃火鍋。越懂火鍋,越愛毛肚。

 

憑借產品立身,重慶小天鵝、內蒙小肥羊、海底撈各領風騷數十年,登上了不同階段中國餐飲的王座。

 

這也反映出火鍋在餐飲江湖的霸主地位。

 

餐寶典發布的《2020—2021中國火鍋行業發展報告》顯示,2020年1—11月,中國餐飲行業整體規模達到34578億元,預計2020年中國火鍋市場總收入將達到8880億元。

 

其中,女性消費者占比57.1%;26歲-30歲的占比30.1%,18歲-25歲28.1%。這意味著火鍋消費的主力軍主要是年輕人,尤其是年輕女性,“她經濟”在火鍋領域一樣奏效。

 

加上火鍋易標準化、高自由度、成癮性和社交功能的先天基因,以海底撈、呷哺呷哺為代表,它們把火鍋業打造成了餐飲業中標準化、規模化程度最高的行業。

 

考慮到目前火鍋行業CR5不足10%,低壁壘+高利潤+潛在市場空間,開火鍋店甚至成了明星們搞副業的第一選擇。在過去2020年,明星搞火鍋的知名代表就有陳赫的“賢合莊”以及鄭凱的“火鳳祥”。

 

盡管每個明星都有一個開咖啡館或火鍋店的夢想,但并不是每一個火鍋店都能成為下一個海底撈。

 

這幾年,最成功的挑戰者當屬巴奴,已經成為川渝火鍋中僅次于海底撈的存在,走出了一條不同于海底撈的差異化發展方向:海底撈向下實現火鍋的標準化教育,通過“服務主義”獲得大眾喜愛;巴奴則向上實現火鍋的品質化教育,通過“產品主義”獲得精英人群認可。

 

復盤來看,巴奴的成功,得益于三方面:一是品類創新,2012 年聚焦品牌,確定“毛肚”戰略,堅信“產品主義”一定會超越“服務主義”,提出“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”的戰略口號。

 

二是對火鍋行業升級改造:第一次升級發生在2001年創業伊始,杜中兵立下了兩條規矩:摒棄火堿、老油,率先引進西南大學李洪軍教授研發的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”專項技術,浸泡漲發毛肚,堅持堅持一鍋一料,突出綠色、健康本色;第二次升級發生在2012年,巴奴徹底摒棄模仿海底撈策略,推出海底撈升級版定位,打造巴奴原創“十二大護法”菜品,引發行業競相模仿。

 

從鮮鴨血到繡球菌、井水黃豆芽,這些超預期的細節體驗,在不經意之處觸達消費者,最終形成強用戶粘性。

 

三是供應鏈改革:巴奴從用戶需求出發,以提供優質產品為中心倒逼火鍋供應鏈升級,頗有點類似C2M的意味。

 

2020年,巴奴投資1.5億元打造餐飲業第三代供應鏈,追求做到“能冷鮮不冷凍,能天然不添加,能當天不隔夜”。

 

同時打出升級版口號“服務不過度,樣樣都講究”,進一步貼合社會精英人群對火鍋的高品質要求:在無須過度服務的環境中,為其提供超越期待的創新菜品。

 

這些成為巴奴敢標榜“海底撈升級版”的終極底氣,客單價格直接貴出后者40元上下。據媒體報道,憑借75家直營門店,巴奴年入達到15億元。

 

相比擺脫互聯網焦慮后的海底撈,其目前市值已達3556億港幣,是行業第二名呷哺呷哺市值的17倍,巴奴仍道阻且長。

 

新消費成為過去一年熱門賽道,累計發生195起新消費投融資事件。

 

進入2021年,新式茶飲上市潮正在拍馬殺到。喜茶和奈雪的茶為爭奪第一股名頭,緊鑼密鼓籌備。

 

另一邊,面對行業老大海底撈的圍剿,巴奴也在主動出擊,加大全國布局。

 

這些后起之秀們,都在通過擴張步伐,向著中高端用戶群聚集的城市蔓延。

 

清華大學李稻葵教授分析,到2035年,我國人均收入和中等收入群體都有望比現在翻一番,這意味著中等收入群體將達到8億人。

 

這將會對消費升級、經濟增長形成巨大推動作用。新一輪消費升級已經成為大勢所趨。

 

對喜茶和巴奴們而言,這是一個利好消息,說明他們的潛在客戶群在擴大。

 

從2018年開始,巴奴相繼入駐北京、上海。圍繞產品、品質、服務,和客群、消費升級,與海底撈展開更大市場上的貼身競爭。

 

在進軍上海之后,杜中兵回應媒體“我想做個高端的。海底撈在上海的客單價是130,我想做170的。”

 

新銳巴奴選擇了升維路線,用“服務不過度,樣樣都講究”的腔調,對接都市白領等中高端群體,以此來區別海底撈的大學生群體。

 

差異化競爭之外,星巴克、海底撈們強品牌所自帶的線下流量入口優勢,是喜茶和巴奴們尚不具備的能力。

 

中國傳媒大學特約觀察員張知愚在文章中談到:星巴克和海底撈賺錢不靠服務和產品,而是其品牌的認知溢價。一定有人會說,沒有服務產品,哪來的品牌溢價?事實上,先有品牌定位,后有服務和產品。沒有占據優勢位置,只靠產品和服務無法成為海底撈和星巴克。如果對員工好,對顧客好就能成功,那么任何一個屌絲都能追到林志玲。

 

這種品牌認知溢價,具現開來,如海底撈開業,消費者前來商圈,商圈內其它的品牌就有了流量。“從本質上說是商圈團購了海底撈的流量,又零售給其它品牌。其它品牌的高額進場費實際上是流量費。”張知愚補充到。

 

如何成為像星巴克和海底撈一樣的線下流量入口,是巴奴和喜茶們接下來需要努力的方向,即完成從小眾品牌到大眾品牌的跨越。

 

就像提到星巴克代表咖啡,麥當勞代表漢堡,肯德基代表炸雞,必勝客代表披薩,賽百味代表三明治,全聚德代表烤鴨、狗不理代表包子等等。

 

有一天,任何人提到巴奴,都知道是代表毛肚火鍋,而不只是局限在河南一地,杜中兵離成為餐飲界喬布斯的夢,就近了。

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